现在不管做什么行业，老板们聚在一起聊得最多的就是同质化。你说我的产品功能和别人差不多，质量也差不多，价格拼到成本线，就是赚不到钱，怎么办？ 我承认，现在供应链这么成熟，你能做的功能别人也能做，你能做到的质量别人也能做到。但真的就只能拼价格吗？我看未必。很多时候，产品同质化不是因为功能真的撞脸了，是你没有给产品打造出品牌化的价值外观，用户从外观看不出来你的好，自然只能比价格。 前年我们接了一个小型农用拖拉机的项目，客户是一家做农机的老牌企业，他们就遇到了这个问题。小型拖拉机市场，大家都是做那么大马力，配置差不多，价格杀得血红，客户的产品质量其实比同行好，但卖不上价，用户也分不清好坏，只能买便宜的。他们找到我们，希望能通过设计做出差异化，跳出价格战。 拿到他们原来的产品，我一看就明白问题出在哪了。整个发动机罩壳就是几块简单的钢板折一下拼起来，方方正正，颜色就是单一的红油漆，和市面上大多数拖拉机没什么区别。你说你质量更好，技术更先进，用户站在经销商展厅里，一眼看过去，和别家没区别，他怎么相信你就更好，更愿意多花钱？ 我们给客户的方案，就是做品牌化价值外观升级，不是简单改改形状换换颜色，是从品牌战略层面重新定义产品外观，让用户一眼就能认出你，一眼就能感觉到你的价值，愿意为这个价值多付钱。 第一步，造型语言重塑。原来的方盒子造型，我们改成更有力量感的曲面设计，发动机罩盖整体做大弧度曲面，线条向前俯冲，看起来就有劲，符合拖拉机力量感的品牌定位。格栅原来就是几个方孔，我们改成品牌家族式的梯形格栅，横向线条，看起来更宽大稳重，一下子就和别家小圆孔格栅区别开了。 钣金拼接，原来接缝很多，到处都是螺丝头。我们重新分块，减少拼接，把接缝藏在不显眼的位置，螺丝全部改成内藏式，整个罩壳看起来非常整体干净。 farmers买拖拉机，不仅看马力大小，也看重耐不耐用，好不好看，整整齐齐干干净净，用户自然觉得你做工好，质量靠谱。 颜色方面，原来就是通用的拖拉机红，全车身一个颜色，太单调了。我们做了双色搭配，主体还是传统红色，满足农民用户的习惯，油箱侧面和进气格栅周围用黑色做对比，增加层次感，再把品牌logo做了银色凸出处理，远远就能看到，品牌识别度一下子就上来了。放在经销商展厅，和一堆红色方盒子放在一起，用户一眼就能挑出来。 细节处理，我们也花了很多心思。原来的大灯就是圆灯直接装在前脸，没任何修饰。我们给大灯做了整体的内嵌式灯框，和前脸造型融合在一起，看起来更整体，也更精致。进气格栅原来就是铁皮打孔，我们改成注塑格栅，细节做工更好，看起来更高档，成本增加不多，但档次感提升很多。 品牌logo摆放位置，我们也做了调整。原来logo很小，放在侧面不起眼的地方，我们把它放大，放在前脸格栅正中央，用户远远就能看到，每次经过都能看到，品牌印象自然就加深了。很多农机企业不重视这个，觉得农民不关心这个，实际上，农民买回去，开到田里，邻居都能看到，品牌显眼，车主也有面子。 这个改完之后，客户拿去做市场测试，反馈非常明显。很多用户说，一眼看上去就觉得这个车更高档，更结实，愿意多花两三千块钱买。经销商也愿意推，因为价格高一点，利润空间更大，卖一台顶原来卖两台。原来在价格战里赚不到钱，现在通过外观差异化，跳出价格战，利润回来了，销量也上去了。 我经常和客户说，产品同质化，很多时候是"看起来"同质化，不是真的同质化。你的质量更好，技术更好，工艺更好，这些内在的好，要通过外观传递给用户。用户看不到，你就等于没有。价值外观设计，就是把你内在的好，通过视觉语言传递给用户，让用户一眼就能感知到，愿意为此付费。 很多企业老板走入一个误区，觉得同质化就是功能同质化，我只要开发新功能就能破局。开发新功能当然好，但开发新功能成本高，风险大，而且你开发出来，很快别人就抄过去了，最后又陷入同质化。价值外观设计不一样，你的设计语言，你的品牌识别，别人抄不走，这是你独一无二的品牌资产，越积累越值钱。 就说这个小型拖拉机，客户做了几十年，技术质量一直比同行好，就是不会通过外观表达出来，用户不知道，所以只能卖低价。现在通过价值外观设计，把内在的好表现出来了，用户感知到了，自然愿意多付钱，品牌也做起来了，这就是四两拨千斤。 还有一个误区，认为价值外观就是追求花哨，加很多没用的装饰，增加成本。实际上不是这样，真正的价值外观设计，是通过合理的造型分块，线条梳理，颜色搭配，细节优化，在不增加多少成本的前提下，大幅提升产品价值感和品牌识别度。就这个拖拉机项目来说，整个罩壳材料还是钣金，工艺还是冲压焊接，单台成本只增加了八十多块钱，但售价可以提高三千，这个投入产出比，去哪里找？ 为什么现在越来越多的行业都陷入同质化？我觉得一个重要原因就是大家都把钱投在技术研发上，不重视外观设计。技术当然重要，但技术做出来，需要外观来帮你卖出去。你技术再好，用户感知不到，还是卖不上价。价值外观设计，就是连接技术和市场的桥梁，让好技术卖到好价格。 农业机械这个行业，前些年大家都不重视外观，觉得能用就行。这几年不一样了，农民购买力提高了，买拖拉机不仅看马力看价格，也看重好不好看，有没有面子。你做的好看，品牌识别度高，农民就愿意多花钱。这个趋势越来越明显，跟不上的企业，就会被淘汰。 我们做设计这么多年，最深的体会就是，不管什么行业，到最后都是品牌竞争，品牌竞争首先是视觉竞争。用户对你品牌的第一印象，就是从产品外观来的。外观做好了，品牌价值感就上来了，用户就信任你，愿意给你溢价。外观做不好，你说破大天，用户也不信你质量好。 就像买衣服，同样的布料，同样的做工，品牌设计好的就能卖贵几倍，为什么？因为设计带给你价值感，带给你品牌识别。工业品其实也是一样道理，用户都是人，都喜欢好看的，都喜欢有品牌感的，这是人性，不分To C还是To B。 很多做B端产品做工业产品的老板，觉得我们这个行业不讲颜值，只讲实用。这话放在三十年前对，放在现在不对。现在用户审美提高了，见多识广了，自然会选择好看的，有品牌感的。你不升级，就会被升级了的竞争对手抢走用户。 这个拖拉机项目做完快两年了，客户反馈说，不仅这款产品卖得好，整个品牌的形象都提升了，带动了全系列产品的销售。原来用户觉得他们就是一个低价工厂，现在觉得他们是行业里有品牌有设计的正规军，愿意和他们合作了。这就是价值外观设计带来的额外收益，不仅仅是一款产品赚钱，整个品牌都升级了。 现在市场竞争这么激烈，大家都在喊同质化，都在说价格战不好打。与其抱怨市场不好，不如回头看看自己的产品，你的产品有没有品牌化的价值外观？能不能让用户一眼就认出你，一眼就感觉到你的好？如果不能，那就是你突破同质化的机会点。 突破同质化，不一定非要投几个亿开发全新技术，不一定非要搞颠覆式创新。从价值外观设计入手，重新梳理一下你的产品，把你已经有的好东西，更好地呈现给用户，就能做出差异化，就能跳出价格战，就能赚到原来赚不到的钱。这条路，投入小，见效快，风险低，为什么不试试呢？ 我们创品这么多年，帮很多不同行业的客户突破过同质化困局，结论就是，大多数情况下，同质化不是真的同质，是你没有找到差异化的方法。价值外观设计，就是最性价比的差异化突破口。你的产品质量比别人好，技术比别人好，就应该让用户看到，就应该卖个好价钱，这不应该吗？ 未来，同质化竞争会越来越严重，越早做好价值外观设计，越早建立起品牌视觉识别，你就越主动。等到所有竞争对手都升级了，你再动，就晚了。